A imaxe do xénero no mundo audiovisual
A sociedade na que vivimos está dominada pola imaxe e neste sentido, o medio de comunicación audiovisual é un dos axentes de socialización que máis contribúe a reproducir os posicionamentos androcéntricos e sexistas.
O poder da imaxe reside en varias características que lle son propias: a súa capacidade emotiva (resulta difícil opor filtros racionais ante as mensaxes cinematográficas polas características da linguaxe audiovisual) e a aparencia de ser un simple reflexo inocente do real.
Debemos ter en conta que a imaxe transmite e crea estruturas imaxinarias, sentimentais e emotivas, é dicir, induce e traballa sobre os nosos mapas afectivos.
O cine segue representado o erotismo e a sexualidade case exclusivamente en función do suxeito masculino.
Os videoxogos son un claro exemplo de como a través do xogo e da imaxe se reforzan os roles sexuais que as nenas e os nenos asumen no ámbito escolar.
O poder da imaxe reside en varias características que lle son propias: a súa capacidade emotiva (resulta difícil opor filtros racionais ante as mensaxes cinematográficas polas características da linguaxe audiovisual) e a aparencia de ser un simple reflexo inocente do real.
Debemos ter en conta que a imaxe transmite e crea estruturas imaxinarias, sentimentais e emotivas, é dicir, induce e traballa sobre os nosos mapas afectivos.
O cine segue representado o erotismo e a sexualidade case exclusivamente en función do suxeito masculino.
Os videoxogos son un claro exemplo de como a través do xogo e da imaxe se reforzan os roles sexuais que as nenas e os nenos asumen no ámbito escolar.
Os medios de comunicación e a imaxe estereotipada
Os medios de comunicación son un dos axentes de socialización máis poderosos nas nosas sociedades. Ademais, constitúen o vehículo prioritario para a difusión de todo tipo de publicidade, especialmente de publicidade comercial. A comunicación publicitaria ten un papel central nas estratexias comerciais que acompañan a calquera produto ou servizo, de aí a súa importancia no mundo de hoxe.
Por desgraza, os medios de comunicación e a publicidade continúan a transmitir unha imaxe das mulleres e dos homes fortemente estereotipada. A publicidade segue sendo transmisora de ideas patriarcais que infravaloran e discriminan ás mulleres e que incluso poden ser degradantes.
Se reparamos nos anuncios, comprobaremos que a maioría das veces relacionan as mulleres coa súa tradicional condición de ama de casa e, sobre todo, co uso do seu corpo como idealización da beleza e reclamo sexual. Pola súa omnipresencia alcanza a todos os grupos de poboación, incluídos os nenos e nenas e os mozos e mozas. De feito, a publicidade sexista no ámbito infantil non fai se non reforzar os estereotipos de xénero desde a infancia.
Por todo isto é necesario tratar o tema da publicidade sexista mediante dinámicas que inciten á reflexión e a crítica. O tema resulta moi motivador na aula pola proximidade dos materiais cos que se pode traballar.
Neste tema comezamos con contidos teóricos básicos sobre a publicidade sexista e a continuación achegamos unhas pautas fáciles de levar á práctica na análise de calquera publicidade.
Por desgraza, os medios de comunicación e a publicidade continúan a transmitir unha imaxe das mulleres e dos homes fortemente estereotipada. A publicidade segue sendo transmisora de ideas patriarcais que infravaloran e discriminan ás mulleres e que incluso poden ser degradantes.
Se reparamos nos anuncios, comprobaremos que a maioría das veces relacionan as mulleres coa súa tradicional condición de ama de casa e, sobre todo, co uso do seu corpo como idealización da beleza e reclamo sexual. Pola súa omnipresencia alcanza a todos os grupos de poboación, incluídos os nenos e nenas e os mozos e mozas. De feito, a publicidade sexista no ámbito infantil non fai se non reforzar os estereotipos de xénero desde a infancia.
Por todo isto é necesario tratar o tema da publicidade sexista mediante dinámicas que inciten á reflexión e a crítica. O tema resulta moi motivador na aula pola proximidade dos materiais cos que se pode traballar.
Neste tema comezamos con contidos teóricos básicos sobre a publicidade sexista e a continuación achegamos unhas pautas fáciles de levar á práctica na análise de calquera publicidade.
O sexismo
Por sexismo entendemos a discriminación ou o trato desigual de inferioridade a unha persoa ou colectividade por pertencer a un determinado sexo. O sexismo vén representado polo conxunto de actitudes e condutas que negan o dereito á igualdade entre as persoas de diferente sexo.
O sexismo propicia actitudes sociais máis positivas ou negativas, cara un ou outro grupo social, avaliando de forma máis favorable as características atribuídas aos homes respecto das atribuídas ás mulleres, polo simple feito de selo.
O sexismo propicia actitudes sociais máis positivas ou negativas, cara un ou outro grupo social, avaliando de forma máis favorable as características atribuídas aos homes respecto das atribuídas ás mulleres, polo simple feito de selo.
Os estereotipos de xénero
O sexismo está baseado nos estereotipos. Un estereotipo é unha imaxe simplificada, compartida por un grupo social, que lles permite identificar a pertenza de alguén a un grupo determinado. Os estereotipos fórmanse en función dos estándares culturais e as normas sociais asimiladas a través do proceso de socialización e amosan unha gran resistencia ao cambio.
Podemos definir os estereotipos de xénero como as crenzas preconcibidas sobre homes e mulleres. Aparentemente poden parecer verosímiles, pero polo xeral os estereotipos non teñen un fundamento real.
Aínda que os estereotipos non sempre son negativos, teñen repercusións negativas ao impedir o pleno desenvolvemento persoal e social. Por exemplo, os estereotipos de xénero vinculados ás mulleres recollen a crenza de que están mellor dispostas para o coidado; isto, que é un valor positivo, pode condenar as mulleres a unhas determinadas opcións vitais.
Podemos definir os estereotipos de xénero como as crenzas preconcibidas sobre homes e mulleres. Aparentemente poden parecer verosímiles, pero polo xeral os estereotipos non teñen un fundamento real.
Aínda que os estereotipos non sempre son negativos, teñen repercusións negativas ao impedir o pleno desenvolvemento persoal e social. Por exemplo, os estereotipos de xénero vinculados ás mulleres recollen a crenza de que están mellor dispostas para o coidado; isto, que é un valor positivo, pode condenar as mulleres a unhas determinadas opcións vitais.
- Para as mulleres, a tradición adxudica: beleza, sensibilidade, dozura, pasividade, dependencia, rivalidade con outras mulleres, intuición.
- Para os homes, a tradición adxudica: poder, saber, independencia, acción, competición, control, forza, sexualidade activa.
Os estereotipos de xénero e o sexismo na publicidade
A publicidade é unha comunicación cun forte carácter persuasivo. Pola súa propia natureza a publicidade emprega habitualmente mensaxes sinxelas e directas que botan man moitas veces de estereotipos e simplificacións que pertencen ao imaxinario colectivo e que son facilmente identificables.
A publicidade sexista é un efecto perverso da comunicación publicitaria que se manifesta claramente nas máis diversas campañas e anuncios. Se a publicidade reproduce os estereotipos de homes e mulleres, a publicidade televisiva é, sen dúbida, a que mellor posibilita a súa recepción dunha forma ampla, rápida e sinxela.
A comunicación publicitaria utiliza o sexismo ao servizo da persuasión. Deste modo, convértese nun instrumento potenciador e promotor do sexismo social, ao reproducir condutas sexistas na vida cotiá dos homes e das mulleres.
A publicidade sexista é un efecto perverso da comunicación publicitaria que se manifesta claramente nas máis diversas campañas e anuncios. Se a publicidade reproduce os estereotipos de homes e mulleres, a publicidade televisiva é, sen dúbida, a que mellor posibilita a súa recepción dunha forma ampla, rápida e sinxela.
A comunicación publicitaria utiliza o sexismo ao servizo da persuasión. Deste modo, convértese nun instrumento potenciador e promotor do sexismo social, ao reproducir condutas sexistas na vida cotiá dos homes e das mulleres.
Cando é sexista un anuncio? Claves para detectar unha publicidade sexista
Algunhas veces o sexismo na publicidade maniféstase de maneira obvia e seranos fácil detectalo; outras veces, sen embargo, o sexismo aparece de maneira máis sutil e soterrada.
Como podemos identificar o sexismo na publicidade? Para saber cando un anuncio é sexista podemos ter en conta unha serie de claves:
1. Cando trate de maneira estereotipada a homes e mulleres e se alimente dos tópicos que existen por motivos de xénero.
2. Cando aparece o uso sexista da linguaxe nos anuncios, excluíndo ás mulleres, dificultando a súa identificación ou asociándoas a valoracións ou connotacións pexorativas.
3. Cando se insulta ou se agrede directamente ás mulleres.
4. Cando se trata as mulleres, como “cousas” que se poden usar, independentemente do que pensan ou sintan.
5. Cando se usa a muller como reclamo pero se despreza a súa condición de hipotética consumidora; por exemplo, presentando un produto como cousa exclusiva de homes (bebidas alcohólicas, vehículos, produtos financeiros, seguros etc.).
6. Cando pecha ás mulleres na casa e nas labores domésticas circunscribindo ao campo feminino aquelas accións que teñen que ver co coidado da casa, a alimentación diaria, o coidado das demais persoas, os afectos, etc.
7. Cando utiliza á muller como obxecto sexual dirixido aos varóns heterosexuais empregando moitas veces o fetichismo de determinadas partes do seu corpo ou das súas prendas de vestir.
8. Cando exclúe ás mulleres do mundo laboral ou as limita a certas profesións.
9. Cando asigna comportamentos diferenciados por razóns de sexo e promova modelos que consoliden pautas e roles tradicionalmente asignados a cada xénero.
10. Cando o sexo das personaxes se relacionase con determinados comportamentos aparecendo os homes cando se fala de ideas, de intelectualidade, de pensamento, de acción e as mulleres cando se fala de corpo, adornos, beleza, sentimentos, etc.
11. Cando presenta o corpo da muller como un conxunto de imperfeccións a eliminar ou fixa uns estándares de beleza a imitar en canto referencia de éxito.
12. Cando presenta ás personaxes femininas en situación de dependencia e inferioridade e aos homes en situación de poder, éxito e control da muller.
13. Cando nega os desexos e vontades das mulleres e amosa como “natural” a súa adecuación aos desexos dos demais; as mulleres se autorealizan como persoas na medida na que respostan ao que os demais lles piden (fillos e fillas, marido, pai, a nai) sen respectar os seus obxectivos vitais e profesionais.
Como podemos identificar o sexismo na publicidade? Para saber cando un anuncio é sexista podemos ter en conta unha serie de claves:
1. Cando trate de maneira estereotipada a homes e mulleres e se alimente dos tópicos que existen por motivos de xénero.
2. Cando aparece o uso sexista da linguaxe nos anuncios, excluíndo ás mulleres, dificultando a súa identificación ou asociándoas a valoracións ou connotacións pexorativas.
3. Cando se insulta ou se agrede directamente ás mulleres.
4. Cando se trata as mulleres, como “cousas” que se poden usar, independentemente do que pensan ou sintan.
5. Cando se usa a muller como reclamo pero se despreza a súa condición de hipotética consumidora; por exemplo, presentando un produto como cousa exclusiva de homes (bebidas alcohólicas, vehículos, produtos financeiros, seguros etc.).
6. Cando pecha ás mulleres na casa e nas labores domésticas circunscribindo ao campo feminino aquelas accións que teñen que ver co coidado da casa, a alimentación diaria, o coidado das demais persoas, os afectos, etc.
7. Cando utiliza á muller como obxecto sexual dirixido aos varóns heterosexuais empregando moitas veces o fetichismo de determinadas partes do seu corpo ou das súas prendas de vestir.
8. Cando exclúe ás mulleres do mundo laboral ou as limita a certas profesións.
9. Cando asigna comportamentos diferenciados por razóns de sexo e promova modelos que consoliden pautas e roles tradicionalmente asignados a cada xénero.
10. Cando o sexo das personaxes se relacionase con determinados comportamentos aparecendo os homes cando se fala de ideas, de intelectualidade, de pensamento, de acción e as mulleres cando se fala de corpo, adornos, beleza, sentimentos, etc.
11. Cando presenta o corpo da muller como un conxunto de imperfeccións a eliminar ou fixa uns estándares de beleza a imitar en canto referencia de éxito.
12. Cando presenta ás personaxes femininas en situación de dependencia e inferioridade e aos homes en situación de poder, éxito e control da muller.
13. Cando nega os desexos e vontades das mulleres e amosa como “natural” a súa adecuación aos desexos dos demais; as mulleres se autorealizan como persoas na medida na que respostan ao que os demais lles piden (fillos e fillas, marido, pai, a nai) sen respectar os seus obxectivos vitais e profesionais.
O sexismo na publicidade infantil
Un caso rechamante de publicidade sexista é o que atinxe á publicidade infantil e aos xoguetes xa que este tipo de publicidade permanece inalterable desde fai anos e non se adecuou aos cambios sociais.
Todo isto a pesar da importante influencia que ten nas nenas e nenos, non só no que se refire ás elección de consumo (a maior parte das decisións sobre que xoguetes queren está motivada polo que ven na tele), senón tamén porque a través disto achégase unha descrición do mundo.
A continuación imos presentar unhas breves conclusións sobre esta cuestión.
Ás nenas se lles ofrecen casas e bonecos de todo tipo: desde bebés ata bonecas-modelo. A actitude das nenas que reflicte esta publicidade é xeralmente máis pasiva que a dos nenos, e se enxalzan sobre todo as manifestacións de cariño e atención.
Aos nenos diríxense os xogos de acción e aventuras, relativos a vehículos e bonecos que corresponden aos heroes bélicos ou armas. os nenos sempre se amosan moito máis activos.
Mentres que nos anuncios dirixidos ás nenas se inclúen voces prescritoras adultas masculinas, ao revés non acontece: nunca hai voces de muller adulta transmitindo unha mensaxe aos nenos, co que se mantén un esquema de ignorancia ou rexeite ao feminino.
A linguaxe tamén leva aparellada un claro exemplo de sexismo. Nos anuncios para nenas a pronuncia é doce e infantil; en moitos se lles fala cantado e abundan os diminutivos (casiña, vestidiño, canciño) e as expresións cariñosas (canto te quero, meu bebé...). Para os nenos empréganse expresións de competitividade ou poder (dominarás o mundo, acepta o desafío, conquista o universo).
Aos nenos propónselles en exclusiva o risco e a aventura, o poder e a forza, a loita contra o mal
ou o combate. Desta forma potenciase a diferencia sexual desde idades moi novas delimitando as funcións e posibilidades de cada neno ou nena.
Estes contidos reprodúcense nos casos de animación dos propios xoguetes. Os bonecos para nenos son grandes heroes que salvan o mundo ou vehículos e xoguetes que prometen toda clase de emocións e aventuras. As bonecas para nenas, en cambio, coidan a casa e as crianzas, van de compras ou se preocupan polo seu aspecto, emulando o modelo “sex symbol”, que vai perfectamente maquillada e dispón dun amplo abano de modelos para cada ocasión.
Esta importancia do físico e a beleza se lles empeza a vender ás nenas desde aproximadamente os sete anos. Primeiro con maquillaxes e complementos para as bonecas e logo directamente para elas (“ponte guapa”, “como molas”...).
Todo isto a pesar da importante influencia que ten nas nenas e nenos, non só no que se refire ás elección de consumo (a maior parte das decisións sobre que xoguetes queren está motivada polo que ven na tele), senón tamén porque a través disto achégase unha descrición do mundo.
A continuación imos presentar unhas breves conclusións sobre esta cuestión.
- A presencia de nenos ou nenas segundo o tipo de produto
Ás nenas se lles ofrecen casas e bonecos de todo tipo: desde bebés ata bonecas-modelo. A actitude das nenas que reflicte esta publicidade é xeralmente máis pasiva que a dos nenos, e se enxalzan sobre todo as manifestacións de cariño e atención.
Aos nenos diríxense os xogos de acción e aventuras, relativos a vehículos e bonecos que corresponden aos heroes bélicos ou armas. os nenos sempre se amosan moito máis activos.
- Quen lle fala a quen? A utilización de voces prescritoras masculinas ou femininas.
Mentres que nos anuncios dirixidos ás nenas se inclúen voces prescritoras adultas masculinas, ao revés non acontece: nunca hai voces de muller adulta transmitindo unha mensaxe aos nenos, co que se mantén un esquema de ignorancia ou rexeite ao feminino.
A linguaxe tamén leva aparellada un claro exemplo de sexismo. Nos anuncios para nenas a pronuncia é doce e infantil; en moitos se lles fala cantado e abundan os diminutivos (casiña, vestidiño, canciño) e as expresións cariñosas (canto te quero, meu bebé...). Para os nenos empréganse expresións de competitividade ou poder (dominarás o mundo, acepta o desafío, conquista o universo).
- O discurso proposto
Aos nenos propónselles en exclusiva o risco e a aventura, o poder e a forza, a loita contra o mal
ou o combate. Desta forma potenciase a diferencia sexual desde idades moi novas delimitando as funcións e posibilidades de cada neno ou nena.
Estes contidos reprodúcense nos casos de animación dos propios xoguetes. Os bonecos para nenos son grandes heroes que salvan o mundo ou vehículos e xoguetes que prometen toda clase de emocións e aventuras. As bonecas para nenas, en cambio, coidan a casa e as crianzas, van de compras ou se preocupan polo seu aspecto, emulando o modelo “sex symbol”, que vai perfectamente maquillada e dispón dun amplo abano de modelos para cada ocasión.
Esta importancia do físico e a beleza se lles empeza a vender ás nenas desde aproximadamente os sete anos. Primeiro con maquillaxes e complementos para as bonecas e logo directamente para elas (“ponte guapa”, “como molas”...).
Conclusión e denuncia
• Os medios de comunicación son un dos axentes de socialización máis poderosos nas nosas sociedades.
• A publicidade segue sendo transmisora de ideas patriarcais que infravaloran e discriminan ás mulleres e que incluso poden ser degradantes.
• O sexismo vén representado polo conxunto de actitudes e condutas que negan o dereito á igualdade entre as persoas de diferente sexo.
• Podemos definir os estereotipos de xénero como as crenzas preconcibidas sobre homes e mulleres.
• Pola súa propia natureza a publicidade emprega habitualmente mensaxes sinxelas e directas que botan man moitas veces de estereotipos e simplificacións que pertencen ao imaxinario colectivo e que son facilmente identificables.
A publicidade, por ser unha técnica de comunicación masiva que transmite directamente imaxes e tópicos que afectan e inflúen no xeito de entender a vida, é un dos ámbitos nos que resulta mais importante incidir nesta sensibilización, para tratar de conseguir que na representación das mulleres na publicidade e nos medios de comunicación non se lle atribúan roles sexistas ou imaxes estereotipadas.
Entenderanse incluídos na previsión anterior os anuncios que presenten as mulleres de forma vexatoria, ben utilizando particular e directamente o seu corpo ou partes do mesmo como simple obxecto desvinculado do produto que se pretende promover, ben a súa imaxe asociada a comportamentos estereotipados que vulneren os fundamentos do noso ordenamento, promovendo a xeración da violencia á que se refire a Lei orgánica de medidas de protección integral contra a violencia de xénero.
No caso de que a publicidade sexa de ámbito non autonómico, remítese a denuncia ao órgano estatal competente.
De tratarse de publicidade de ámbito autonómico, realízanse os contactos necesarios para a súa retirada con anunciantes e medios nos que se publica, ofrecendo criterios alternativos para eliminar o sexismo das mensaxes.
Tamén existe a posibilidade de facela a través do Teléfono da Muller 900 400 273, un servizo totalmente gratuíto e anónimo que funciona durante as 24 horas do día e con cobertura para toda a comunidade autónoma.
• A publicidade segue sendo transmisora de ideas patriarcais que infravaloran e discriminan ás mulleres e que incluso poden ser degradantes.
• O sexismo vén representado polo conxunto de actitudes e condutas que negan o dereito á igualdade entre as persoas de diferente sexo.
• Podemos definir os estereotipos de xénero como as crenzas preconcibidas sobre homes e mulleres.
• Pola súa propia natureza a publicidade emprega habitualmente mensaxes sinxelas e directas que botan man moitas veces de estereotipos e simplificacións que pertencen ao imaxinario colectivo e que son facilmente identificables.
A publicidade, por ser unha técnica de comunicación masiva que transmite directamente imaxes e tópicos que afectan e inflúen no xeito de entender a vida, é un dos ámbitos nos que resulta mais importante incidir nesta sensibilización, para tratar de conseguir que na representación das mulleres na publicidade e nos medios de comunicación non se lle atribúan roles sexistas ou imaxes estereotipadas.
- Publicidade Sexista e a lei
- Que podemos considerar publicidade sexista denunciábel?
Entenderanse incluídos na previsión anterior os anuncios que presenten as mulleres de forma vexatoria, ben utilizando particular e directamente o seu corpo ou partes do mesmo como simple obxecto desvinculado do produto que se pretende promover, ben a súa imaxe asociada a comportamentos estereotipados que vulneren os fundamentos do noso ordenamento, promovendo a xeración da violencia á que se refire a Lei orgánica de medidas de protección integral contra a violencia de xénero.
- Que se fai cando se presenta unha denuncia?
No caso de que a publicidade sexa de ámbito non autonómico, remítese a denuncia ao órgano estatal competente.
De tratarse de publicidade de ámbito autonómico, realízanse os contactos necesarios para a súa retirada con anunciantes e medios nos que se publica, ofrecendo criterios alternativos para eliminar o sexismo das mensaxes.
- Como se pode facer a denuncia ?
Tamén existe a posibilidade de facela a través do Teléfono da Muller 900 400 273, un servizo totalmente gratuíto e anónimo que funciona durante as 24 horas do día e con cobertura para toda a comunidade autónoma.
|
|
|
