O Chaniño
Nas redes
  • Novas
  • Chano
    • Filmes
  • Lecturas
    • Terra de letras
    • Club de lectura
  • Coeducación
    • Aulas de igualdade
    • Estereotipos
    • Publicidade
    • Acoso
    • Violencia
  • Dereitos
    • Declaración Universal dos Dereitos das Persoas
  • Sexualidades
    • A sexuación >
      • Homofobia e transfobia
    • A sexualidade >
      • Clítoris
    • Desexos e prácticas sexuais
    • Prevencións >
      • Embarazos
      • Enfermidades
    • Dereitos sexuais
    • Mitos, leas, dúbidas e erros frecuentes
  • Actividades
    • A boa etapa
    • Chez Chano
    • Flor de toxo
    • Trasteando
    • Proxectos >
      • Brasil >
        • Emigración
      • Mosteiro de Sobrado dos Monxes
      • Santiago de Compostela
    • Patrimonio >
      • Inmaterial
      • Forcarei >
        • Aciveiro (Santa María)
        • Dúas Igrexas (Santa María)
        • Castrelo (Santa Mariña)
        • Forcarei (San Martiño)
        • Meavía (San Xoán)
        • A Madanela de Montes (Santa María Madanela)
        • Millarada (San Amedio)
        • Pardesoa (Santiago)
        • Pereira (San Bartolomeu)
        • Quintillán (San Pedro)
        • San Miguel de Presqueiras (San Miguel)
        • Santa Mariña de Presqueiras (Santa Mariña)
        • Ventoxo (San Nicolao)
      • Beariz >
        • Beariz (Santa María)
        • Lebozán (Santa Cruz)
        • Xirazga (San Salvador)​
      • Cerdedo >
        • Castro (Santa Baia)
        • Cerdedo (San Xoán)
        • Figueiroa (San Martiño)
        • Folgoso (Santa María)
        • Parada (San Pedro)
        • Pedre (Santo Estevo)
        • Quireza (San Tomé)
        • Tomonde (Santa María)
  • Galerías
    • Fotos >
      • Curso 2013/14
      • Curso 2014/15
      • Curso 2015/16
      • Curso 2016/17
      • Curso 2017-18
      • Curso 2018-19
    • Vídeos

Publicidade sexista

A publicidade, por ser unha técnica de comunicación masiva que transmite directamente imaxes e tópicos que afectan e inflúen no xeito de entender a vida, é un dos ámbitos nos que resulta mais importante incidir nesta sensibilización, para tratar de conseguir que na representación das mulleres na publicidade e nos medios de comunicación non se lle atribúan roles sexistas ou imaxes estereotipadas.

Texto do botão

A imaxe do xénero no mundo audiovisual

Imagem
A sociedade na que vivimos está dominada pola imaxe e neste sentido, o medio de comunicación audiovisual é un dos axentes de socialización que máis contribúe a reproducir os posicionamentos androcéntricos e sexistas.
O poder da imaxe reside en varias características que lle son propias: a súa capacidade emotiva (resulta difícil opor filtros racionais ante as mensaxes cinematográficas polas características da linguaxe audiovisual) e a aparencia de ser un simple reflexo inocente do real.
Debemos ter en conta que a imaxe transmite e crea estruturas imaxinarias, sentimentais e emotivas, é dicir, induce e traballa sobre os nosos mapas afectivos.
O cine segue representado o erotismo e a sexualidade case exclusivamente en función do suxeito masculino.
Os videoxogos son un claro exemplo de como a través do xogo e da imaxe se reforzan os roles sexuais que as nenas e os nenos asumen no ámbito escolar.

Os medios de comunicación e a imaxe estereotipada

Os medios de comunicación son un dos axentes de socialización máis poderosos nas nosas sociedades. Ademais, constitúen o vehículo prioritario para a difusión de todo tipo de publicidade, especialmente de publicidade comercial. A comunicación publicitaria ten un papel central nas estratexias comerciais que acompañan a calquera produto ou servizo, de aí a súa importancia no mundo de hoxe.
Por desgraza, os medios de comunicación e a publicidade continúan a transmitir unha imaxe das mulleres e dos homes fortemente estereotipada. A publicidade segue sendo transmisora de ideas patriarcais que infravaloran e discriminan ás mulleres e que incluso poden ser degradantes.
Se reparamos nos anuncios, comprobaremos que a maioría das veces relacionan as mulleres coa súa tradicional condición de ama de casa e, sobre todo, co uso do seu corpo como idealización da beleza e reclamo sexual. Pola súa omnipresencia alcanza a todos os grupos de poboación, incluídos os nenos e nenas e os mozos e mozas. De feito, a publicidade sexista no ámbito infantil non fai se non reforzar os estereotipos de xénero desde a infancia.
Por todo isto é necesario tratar o tema da publicidade sexista mediante dinámicas que inciten á reflexión e a crítica. O tema resulta moi motivador na aula pola proximidade dos materiais cos que se pode traballar.
Neste tema comezamos con contidos teóricos básicos sobre a publicidade sexista e a continuación achegamos unhas pautas fáciles de levar á práctica na análise de calquera publicidade.

O sexismo

Por sexismo entendemos a discriminación ou o trato desigual de inferioridade a unha persoa ou colectividade por pertencer a un determinado sexo. O sexismo vén representado polo conxunto de actitudes e condutas que negan o dereito á igualdade entre as persoas de diferente sexo.
O sexismo propicia actitudes sociais máis positivas ou negativas, cara un ou outro grupo social, avaliando de forma máis favorable as características atribuídas aos homes respecto das atribuídas ás mulleres, polo simple feito de selo.

Os estereotipos de xénero

O sexismo está baseado nos estereotipos. Un estereotipo é unha imaxe simplificada, compartida por un grupo social, que lles permite identificar a pertenza de alguén a un grupo determinado. Os estereotipos fórmanse en función dos estándares culturais e as normas sociais asimiladas a través do proceso de socialización e amosan unha gran resistencia ao cambio.
Podemos definir os estereotipos de xénero como as crenzas preconcibidas sobre homes e mulleres. Aparentemente poden parecer verosímiles, pero polo xeral os estereotipos non teñen un fundamento real.
Aínda que os estereotipos non sempre son negativos, teñen repercusións negativas ao impedir o pleno desenvolvemento persoal e social. Por exemplo, os estereotipos de xénero vinculados ás mulleres recollen a crenza de que están mellor dispostas para o coidado; isto, que é un valor positivo, pode condenar as mulleres a unhas determinadas opcións vitais.
  • Para as mulleres, a tradición adxudica: beleza, sensibilidade, dozura, pasividade, dependencia, rivalidade con outras mulleres, intuición.
  • Para os homes, a tradición adxudica: poder, saber, independencia, acción, competición, control, forza, sexualidade activa.

Os estereotipos de xénero e o sexismo na publicidade

A publicidade é unha comunicación cun forte carácter persuasivo. Pola súa propia natureza a publicidade emprega habitualmente mensaxes sinxelas e directas que botan man moitas veces de estereotipos e simplificacións que pertencen ao imaxinario colectivo e que son facilmente identificables.
A publicidade sexista é un efecto perverso da comunicación publicitaria que se manifesta claramente nas máis diversas campañas e anuncios. Se a publicidade reproduce os estereotipos de homes e mulleres, a publicidade televisiva é, sen dúbida, a que mellor posibilita a súa recepción dunha forma ampla, rápida e sinxela.
A comunicación publicitaria utiliza o sexismo ao servizo da persuasión. Deste modo, convértese nun instrumento potenciador e promotor do sexismo social, ao reproducir condutas sexistas na vida cotiá dos homes e das mulleres.

Cando é sexista un anuncio? Claves para detectar unha publicidade sexista

Algunhas veces o sexismo na publicidade maniféstase de maneira obvia e seranos fácil detectalo; outras veces, sen embargo, o sexismo aparece de maneira máis sutil e soterrada.
Como podemos identificar o sexismo na publicidade? Para saber cando un anuncio é sexista podemos ter en conta unha serie de claves:
1. Cando trate de maneira estereotipada a homes e mulleres e se alimente dos tópicos que existen por motivos de xénero.
2. Cando aparece o uso sexista da linguaxe nos anuncios, excluíndo ás mulleres, dificultando a súa identificación ou asociándoas a valoracións ou connotacións pexorativas.
3. Cando se insulta ou se agrede directamente ás mulleres.
4. Cando se trata as mulleres, como “cousas” que se poden usar, independentemente do que pensan ou sintan.
5. Cando se usa a muller como reclamo pero se despreza a súa condición de hipotética consumidora; por exemplo, presentando un produto como cousa exclusiva de homes (bebidas alcohólicas, vehículos, produtos financeiros, seguros etc.).
6. Cando pecha ás mulleres na casa e nas labores domésticas circunscribindo ao campo feminino aquelas accións que teñen que ver co coidado da casa, a alimentación diaria, o coidado das demais persoas, os afectos, etc.
7. Cando utiliza á muller como obxecto sexual dirixido aos varóns heterosexuais empregando moitas veces o fetichismo de determinadas partes do seu corpo ou das súas prendas de vestir.
8. Cando exclúe ás mulleres do mundo laboral ou as limita a certas profesións.
9. Cando asigna comportamentos diferenciados por razóns de sexo e promova modelos que consoliden pautas e roles tradicionalmente asignados a cada xénero.
10. Cando o sexo das personaxes se relacionase con determinados comportamentos aparecendo os homes cando se fala de ideas, de intelectualidade, de pensamento, de acción e as mulleres cando se fala de corpo, adornos, beleza, sentimentos, etc.
11. Cando presenta o corpo da muller como un conxunto de imperfeccións a eliminar ou fixa uns estándares de beleza a imitar en canto referencia de éxito.
12. Cando presenta ás personaxes femininas en situación de dependencia e inferioridade e aos homes en situación de poder, éxito e control da muller.
13. Cando nega os desexos e vontades das mulleres e amosa como “natural” a súa adecuación aos desexos dos demais; as mulleres se autorealizan como persoas na medida na que respostan ao que os demais lles piden (fillos e fillas, marido, pai, a nai) sen respectar os seus obxectivos vitais e profesionais.

O sexismo na publicidade infantil

Un caso rechamante de publicidade sexista é o que atinxe á publicidade infantil e aos xoguetes xa que este tipo de publicidade permanece inalterable desde fai anos e non se adecuou aos cambios sociais.
Todo isto a pesar da importante influencia que ten nas nenas e nenos, non só no que se refire ás elección de consumo (a maior parte das decisións sobre que xoguetes queren está motivada polo que ven na tele), senón tamén porque a través disto achégase unha descrición do mundo.
A continuación imos presentar unhas breves conclusións sobre esta cuestión.
  • A presencia de nenos ou nenas segundo o tipo de produto
Na publicidade de xoguetes hai claras diferencias de xénero que se basean na persoa destinataria a que se dirixen os distintos tipos de xoguetes e a actitude adoptada polos nenos e nenas protagonistas dos anuncios.
Ás nenas se lles ofrecen casas e bonecos de todo tipo: desde bebés ata bonecas-modelo. A actitude das nenas que reflicte esta publicidade é xeralmente máis pasiva que a dos nenos, e se enxalzan sobre todo as manifestacións de cariño e atención.
Aos nenos diríxense os xogos de acción e aventuras, relativos a vehículos e bonecos que corresponden aos heroes bélicos ou armas. os nenos sempre se amosan moito máis activos.
  • Quen lle fala a quen? A utilización de voces prescritoras masculinas ou femininas.
Case tan importante como que se lles ofrece é como se lles ofrece. Aos nenos case sempre lles falan homes adultos e se lles propón acción, aventura, poder e dominio. A voz que se dirixe ás nenas habitualmente é doutra muller, con voz doce e infantil.
Mentres que nos anuncios dirixidos ás nenas se inclúen voces prescritoras adultas masculinas, ao revés non acontece: nunca hai voces de muller adulta transmitindo unha mensaxe aos nenos, co que se mantén un esquema de ignorancia ou rexeite ao feminino.
A linguaxe tamén leva aparellada un claro exemplo de sexismo. Nos anuncios para nenas a pronuncia é doce e infantil; en moitos se lles fala cantado e abundan os diminutivos (casiña, vestidiño, canciño) e as expresións cariñosas (canto te quero, meu bebé...). Para os nenos empréganse expresións de competitividade ou poder (dominarás o mundo, acepta o desafío, conquista o universo).
  • O discurso proposto
Se analizamos os anuncios, os contidos sobre coidados (emulación do papel de nai), moda e estética (como tocadores de beleza para estar perfecta) e sobre “mundos de princesas” (aspiración que se dirixe a atopar ao “príncipe azul”), son exclusivamente para nenas. Nelas, tamén se potencia a intimidade entre mulleres (“cóntalles os teus segredos ás túas amigas”).
Aos nenos propónselles en exclusiva o risco e a aventura, o poder e a forza, a loita contra o mal
ou o combate. Desta forma potenciase a diferencia sexual desde idades moi novas delimitando as funcións e posibilidades de cada neno ou nena.
Estes contidos reprodúcense nos casos de animación dos propios xoguetes. Os bonecos para nenos son grandes heroes que salvan o mundo ou vehículos e xoguetes que prometen toda clase de emocións e aventuras. As bonecas para nenas, en cambio, coidan a casa e as crianzas, van de compras ou se preocupan polo seu aspecto, emulando o modelo “sex symbol”, que vai perfectamente maquillada e dispón dun amplo abano de modelos para cada ocasión.
Esta importancia do físico e a beleza se lles empeza a vender ás nenas desde aproximadamente os sete anos. Primeiro con maquillaxes e complementos para as bonecas e logo directamente para elas (“ponte guapa”, “como molas”...).

Conclusión e denuncia

• Os medios de comunicación son un dos axentes de socialización máis poderosos nas nosas sociedades.
• A publicidade segue sendo transmisora de ideas patriarcais que infravaloran e discriminan ás mulleres e que incluso poden ser degradantes.
• O sexismo vén representado polo conxunto de actitudes e condutas que negan o dereito á igualdade entre as persoas de diferente sexo.
• Podemos definir os estereotipos de xénero como as crenzas preconcibidas sobre homes e mulleres.
• Pola súa propia natureza a publicidade emprega habitualmente mensaxes sinxelas e directas que botan man moitas veces de estereotipos e simplificacións que pertencen ao imaxinario colectivo e que son facilmente identificables.
A publicidade, por ser unha técnica de comunicación masiva que transmite directamente imaxes e tópicos que afectan e inflúen no xeito de entender a vida, é un dos ámbitos nos que resulta mais importante incidir nesta sensibilización, para tratar de conseguir que na representación das mulleres na publicidade e nos medios de comunicación non se lle atribúan roles sexistas ou imaxes estereotipadas.
  • Publicidade Sexista e a lei
O Decreto 157/2012, do do 5 de xullo de 2012, polo que se desenvolve a Lei 11/2007, do 27 de xullo, galega para a prevención e o tratamento integral da violencia de xénero no relativo aos órganos consultivos e de participación, crea a Comisión Asesora de publicidade non sexista como un órgano dependente do Observatorio Galego de Violencia de Xénero que terá como obxecto asesorar e orientar ás entidades, asociacións e axentes publicitarios que o requiran, ofrecendo criterios alternativos para eliminar o sexismo nas mensaxes publicitarias e incorporar accións positivas que cooperen á erradicación de todo tipo de discriminación por razón do sexo das persoas. Así mesmo, canalizará as queixas que se reciban en relación coa publicidade sexista.
  • Que podemos considerar publicidade sexista denunciábel?
 A publicidade que atente contra a dignidade da persoa ou vulnere os valores e dereitos recoñecidos na Constitución, especialmente aqueles aos que se refiren os seus artigos 18 e 20, número 4.
Entenderanse incluídos na previsión anterior os anuncios que presenten as mulleres de forma vexatoria, ben utilizando particular e directamente o seu corpo ou partes do mesmo como simple obxecto desvinculado do produto que se pretende promover, ben a súa imaxe asociada a comportamentos estereotipados que vulneren os fundamentos do noso ordenamento, promovendo a xeración da violencia á que se refire a Lei orgánica de medidas de protección integral contra a violencia de xénero.
  • Que se fai cando se presenta unha denuncia?
 Analizarase o contido do obxecto da denuncia en relación coa normativa vixente de aplicación e se este presenta as mulleres de forma vexatoria, procederase do seguinte xeito:
No caso de que a publicidade sexa de ámbito non autonómico, remítese a denuncia ao órgano estatal competente.
De tratarse de publicidade de ámbito autonómico, realízanse os contactos necesarios para a súa retirada con anunciantes e medios nos que se publica, ofrecendo criterios alternativos para eliminar o sexismo das mensaxes.
  • Como se pode facer a denuncia ?
Cubrindo o formulario de denuncia de publicidade sexista e enviándoo por correo electrónico ao enderezo igualdade@xunta.es, por fax ao 981 957 690 ou cumprimentando o formulario de denuncia de publicidade machista.
Tamén existe a posibilidade de facela a través do Teléfono da Muller 900 400 273, un servizo totalmente gratuíto e anónimo que funciona durante as 24 horas do día e con cobertura para toda a comunidade autónoma. 
Imagem
IES Chano Piñeiro
Imagem
Web da Equipa de Normalización Lingüística do IES Chano Piñeiro